La expansión inicial fue rápida. La marca llegó a operar hasta ocho restaurantes en Londres, además de locales en Milán y Nueva York. Su propuesta se centraba en ofrecer productos “cien por cien vegetales”, incluyendo hamburguesas, nuggets y batidos elaborados sin ingredientes de origen animal.

Un comunicado de la empresa emitido entonces intentó justificar la decisión como parte de una reestructuración: “Estamos concentrando nuestros esfuerzos en nuestros restaurantes con mejor rendimiento; creemos que a veces es necesario dar un paso atrás para dar un salto más grande hacia adelante”.

Además de los problemas financieros, la cadena enfrentó obstáculos operativos. En 2023, la sucursal ubicada en Camden, al norte de Londres, recibió una calificación de higiene de dos sobre cinco tras una inspección de sanidad, aunque esta evaluación fue revertida posteriormente tras mejoras implementadas por la gerencia.